Smiley Şirketi’nin Londra’da bulunan ofisindeki tüm eşyalar gülen yüzlerle kaplı. Floresan ampullerinden yapılma gülen yüzlü lambalar, giysiler, mutfak eşyaları, “Gülümsemek için vakit ayır” yazılı posterler, bilgisayarlara yapıştırılan çıkartmalar, bir basketbol potası, bir meyve kâsesi, hatta Hollandalı ressam Vermeer’in ünlü tablosu İnci Küpeli Kız… Hiçbir şey o çok tanıdık sarı gülen yüzden kaçamıyor.
Smiley Şirketi’nin işi bu: Gülen yüzü taşıyan yeni eserler geliştirip satmak. Üstelik geçen yıl 486 milyon dolar pahasında eser sattıkları düşünüldüğünde, bunu hayli muvaffakiyetle yaptıkları da ortada.
Şirketin 50 yaşındaki CEO’su Nicolas Loufrani ve takımı, her dönem gülen yüz deseninin uygulanabileceği yüzlerce eser ve promosyon fikri geliştirip bunları çeşitli markalara satmaya çalışıyor. Elbette günümüzde çok çeşitli gülen yüz dizaynları mevcut lakin bunların en eskisini geliştiren Smiley Şirketi, 100’den fazla ülkede görselin kullanım ve dağıtım haklarını elinde tutuyor. Kendi eserlerine sarı gülen yüzler eklemek isteyenlerin Loufrani’nin şirketine para ödemesi gerekiyor.
An prestijiyle görsel, 158 ülkede 458 kişi ya da kuruma lisanslanmış durumda. Bu da Smiley Şirketi’ni dünyanın en büyük 100 lisanslama şirketinden biri haline getiriyor. Bu lisanslar kapsamında sıhhat ve hoşluktan mesken eşyalarına 14 farklı kategoride binlerce eser rafları süslüyor.
Bu yıl Smiley Şirketi’nin 50’nci kuruluş yıldönümü olduğundan müşterilerinin yüzünü güldürmek isteyen markaların sayısında da kıymetli bir artış yaşandı. Reebok’tan Karl Lagerfeld’e 65 yeni paydaşlık ve iş birliği sayesinde, hayatımızdaki gülen yüzler süratle çoğaldı.
Gülen yüz Coachella’da
Loufrani geçtiğimiz günlerde The Observer’a yaptığı açıklamada çalışmalarını, “Çok şey yapıyoruz fakat tıpkı vakitte çok fazla şey de yapmıyoruz” diye özetledi ve ekledi:
“Markamız kelam konusu olduğunda çok lakin çok korumacıyız. Yaratıcı olmaya çalışıyoruz. Üzerinde kocaman sarı bir hız olan eserlerden kaçınmaya çalışıyoruz.”
BASİT BİR LOGODAN ÇOK DAHA FAZLASI
Birkaç yıl evvel şirket bünyesinde hayır kuruluşlarının ve toplumsal teşebbüslerin faaliyetlerini duyurmak emeliyle bir “iyi haberler” platformu da hayata geçiren Loufrani için o gülümseyen yüz, sıradan bir hızdan çok daha fazlası. Kolay bir logo değil bir “hareket”. “İnatçı iyimserliği, olumlu kanıyı, empatiyi ve güzel şeyler yapmayı” sembolize ediyor.
Pandemi, Ukrayna Savaşı, global resesyon üzere olayların peş peşe geldiği ve gülümsememizi zorlaştırdığı şu günlerde, Loufrani, Smiley Şirketi’nin dünyaya çok şey vadettiğini düşünüyor. Smiley Şirketi’nin tertipli olarak gerçekleştirdiği gülümseme endeksi anketine nazaran, gülümseme sayılarımızda azalma olduğu hakikat ancak 2022’yi “gülümseme yılı” ilan eden Smiley Şirketi bunu istesek de istemesek de değiştirmeye hazırlanıyor.
Gülen yüzün 50’nci yılı için Çin’de açılan bir mağazanın önü
MİLYONLAR SATTI FAKAT YARATICISINA YALNIZCA 45 DOLAR KAZANDIRDI
Gülen yüzler 1950’lerden bu yana tanınan kültürün bir modülü. Sarı yer üzerine siyahla çizilmiş gözlere ve ağza sahip birinci gülen yüz, 1961 yılında New York’tan yayın yapan WMCA radyosunun haber tartışma programı Good Guys’ı (İyi Adamlar) tanıtmak için hazırlanan eşofman üstlerinde kullanıldı. Bu üstlerden binlercesi dağıtıldı.
Ancak birçok kişi o herkesin çok güzel bildiği ikonik gülen yüzü tasarlayan kişinin ABD’nin Massachusetts eyaletinin Worcester kentinde yaşayan reklamcı Harvey Ball olduğunu kabul ediyor. Ball, 1983 yılında bir sigorta şirketi tarafından şirket çalışanlarının moralini yükseltecek bir gülen yüz ikonu tasarlaması için görevlendirildi. Ball, iki nokta ve bir eğri çizgiden oluşan dizaynını 10 dakika içinde tamamladı.
Basit olmakla birlikte artistik bir tarafı de vardı bu gülümsemenin. Hatta gülen yüzün ağzı, Worcester Tarih Müzesi’nin Yöneticisi Bill Wallace tarafından Mona Lisa’nın gülümsemesiyle kıyaslanmıştı. Dizaynını tescilletmeyen Ball’a emeğinin karşılığı olarak 45 dolar ödeme yapıldı. Sigorta şirketi sonraki 10 yılda üzerinde bu gülen yüz olan yaka iğnelerinde milyonlarca sattı.
Ball’un tasarımı 1971 yılında Philadelphia’da tebrik kartları satan iki kardeş Bernard ve Murray Spain’in dikkatini çekti. Kardeşler, bu tasarımı “Have a Happy Day” (Mutlu Bir Gün Geçir) sloganıyla birleştirip telif hakkını aldı. Spain’ler yalnızca birinci 50 milyondan fazla yaka iğnesi sattı.
Harvey Ball
BABA LOUFRANI 1972’DE TİCARİ LOGO TESCİLİ ALDI
Smiley Şirketi ise 1972 yılında Loufrani’nin babası Franklin tarafından kuruldu. Baba Loufrani, gülen yüzü Fransa’da ticari logo olarak tescilletti. Geçmişte gazete dağıtımı, reklamcılık ve lisanslama alanlarında çalışmış olan Franklin Loufrani, Batman, Fil Babar üzere birçok kurgu karakterin Fransa’daki pazarlama haklarını elinde tutuyordu.
Fikri mülkiyet hakları üçüncü şahıslara aşikâr bir fiyat ya da hisse karşılığında veriliyordu. Lisanslama kavramı şimdi yeni yeni yaygınlaşıyordu. Bu ortamdan faydalanan Franklin Loufrani, 70’li yıllarda süratle zenginleşti. Periyodun gazetelerinde gündem daima Nixon, Vietnam, nükleer savaş üzere iç karartıcı haberlerden oluyordu. Bu gündemden bıkmış olan Franklin Loufrani, France-Soir gazetesine çok enteresan bir teklifte bulundu. “Prenez le Temps de Sourire” (Gülümsemek İçin Vakit Ayır) başlıklı bir köşe yazacaktı. Elle çizilmiş sarı gülen yüz de bu köşede yer alacak olan yeterli haberlere eşlik edecekti.
Franklin Loufrani, o yıllarda ismi şimdi “Smiley” olmamış şirketi aracılığıyla gülen yüzü öbür gazetelere de lisanslamaya başladı. Akabinde diğer şirketler ve eserler geldi. Mars’la yapılan mutabakat sonucu Bonitos çikolatalarının yüzü güldü. Levi’s bu sarı yüzü pantolonlarına işlemeye başladı. Markalar bir anda değerli bir şeyi fark etti: Gülen yüz her esere uygulanabiliyor ve satışları patlatabiliyordu.
“ÖNEMLİ OLAN KİMİN ÇİZDİĞİ DEĞİL…”
Tabii bu kadar kolay bir ikonun nasıl olup da bir kişinin mülkü haline geldiğini anlamak güç. Fakat ister baht deyin ister deha, Franklin Loufrani’nin bir altın madeni bulduğu ortadaydı. Smiley Şirketi, bu kadar yaygın bir görsel üzerinde hak sav ettiği için vakit zaman tenkitlerin gayesi oldu lakin anlaşılan o ki 2001 yılında hayata veda eden Harvey Ball 45 dolara sattığı dizaynının bu kadar popülerleşmesinden rahatsız değildi. Oğlu Charles Worcester Telegram & Gazette’e verdiği röportajda “Babam parayla motive olan bir insan değildi. ‘Bir oturuşta bir biftek yiyebilirim, bir otomobile binebilirim’ derdi” diye konuşmuştu.
Loufrani ise The Observer’a yaptığı açıklamada gülen yüzü yaratan kişinin kıymetli olmadığını, bu çünkü görseli tescilletmenin başlı başına bir yaratıcı hareket olduğunu belirtti ve ekledi: “Babam gülen yüzü bir marka haline getiren iş modelini yaratan kişi. Apple, Adidas, Puma, Fred Perry üzere birçok tescilli markaya baktığımıza dizaynlarının çok kolay olduğunu görüyoruz. Önemli olan dizaynın kime ilişkin olduğu değil, kimin bu dizayndan bir iş kurmaya, o tasarımı popülerleştirmeye ve üzerine paha yaratmaya karar verdiği.”
Ne var ki gülen yüzün sanatta, modada ve dizayndaki kullanımı her devir tıpkı yoğunlukta olmadığından, Smiley Şirketi’nin başarısı da daima dış faktörlere bağlı oldu. Franklin Loufrani bu dalgalanmaları çok düzgün yönetti. Bir şirketin çalışanları güzel hissetsin diye tasarlattığı bir logonun vakit içinde devrimci bir şeye dönüşmesinden hiç rahatsız olmadı. Gülen yüzün manası üzerinde denetim kurmak için savaşmadı. Tek yaptığı şey, gülen yüz 20’nci yüzyılın tanınan kültüründeki yerini sağlamlaştırdıkça satışları artırmak oldu.
Aktris Emma Roberts’ın çantası, gülen yüzün uygulandığı binlerce çeşit eserden biri.
Aktris Emma Roberts’ın çantası, gülen yüzün uygulandığı binlerce çeşit eserden biri.
SAVAŞ TERSİ DA OLDU PARTİ ÇOCUĞU DA…
Başlangıçta insanlara kendilerini uygun hissettirmek için tasarlanan gülen yüz, vakitle savaş aksisi ve sistem zıddı bir sembol haline geldi. Örneğin 1970’lerde çekilen bir fotoğrafta, savaş zıddı göstericilerin gülen yüz biçiminde dizildikleri net bir biçimde görülebiliyordu. Bir öbür fotoğrafta da Vietnam’da savaşan bir Amerikan askerinin miğferine yapıştırdığı gülen yüz çıkartması dikkat çekiyordu.
1986’da ressam Dave Gibbons, Alan Moore’un kaleme aldığı çizgi roman Watchmen’i resimlendirirken, gülen yüzün en karamsar haline imza atmıştı: Kıpkırmızı bir kan damlası, bomboş bakan sarı yüzün ortasından yere hakikat süzülüyordu.
Gülen yüzün kendi satışlarının uçuşa geçişi ise 1980’lerde acid house trendinin ortaya çıkmasıyla başladı. Dizayncı Barnzley Armitage’in gülen yüzlü tişörtler tasarlamasıyla bu ikon gece kulüplerine giriş yaptı. DJ Danny Rampling, Armitage’in tişörtlerinden birini Ibiza’da giydi. Daha sonra 1987’de Londra’da açtığı Shoom isimli gece kulübünü tanıtmak için bastırdığı el ilanlarında da üstten aşağı gülen yüzler yağıyordu. Kısa müddet içinde gülen yüz yeni jenerasyon ‘rave’ (parti) meraklıları ortasında ütopyacılığın sembolü haline geldi. Franklin Loufrani’nin işleri 1989’da patladı.
Kısaca “acid” yani asit diye de bilinen acid house, 1980’lerin ortalarında tanınan olmuş bir müzik çeşidi. House’un alt tipi kabul edilen acid, birinci olarak Chicago’da ortaya çıktı. Stilin öncüleri Phuture’da çalan DJ Pierre ve Sleezy D olarak kabul ediliyordu. Kısa müddette İngiltere ve Avrupa’da da yaygınlaşan acid, “rave” ismi verilen ve çok büyük yerlerde yapılan özel partilere damga vurdu. House müziği tüm dünyaya tanıtan acid’in izleri ilerleyen yıllarda trance, hardcore, jungle, big beat, tekno ve trip hop üzere dans müziği janrlarına da yansıdı.
O sırada şimdi bir ergen olan Nicolas Loufrani sık sık babasının yaptığı mutabakatlara ait konuşmalara kulak konuğu olduğunu belirterek, “Rakamlar şoke ediciydi. Her yerde gülen yüz eserleri görüyordum. 40 milyon kadar yaka iğnesi üretmek isteyen bir şirketle anlaşmıştı mesela” diye konuştu.
Londra Olimpiyatları
ALTIN ÇAĞ 10 YIL BİLE SÜRMEDİ
Gülen yüz kültürünün düşüşü de çıkışı kadar süratli oldu. Loufrani, 1996’da şirket idaresini devraldığında işlerin “tükenmiş, çöpe dönmüş, anlamsızlaşmış” olduğunu belirterek, “Gülen yüz ölmüştü” dedi.
‘Rave’ kültürü basında çıkan olumsuz haberler ve uyuşturucu kullanımıyla ilgili korkutucu tezler nedeniyle lekelenmişti. Bu durum kısa müddet içinde tüm lisans mutabakatlarının sona ermesiyle sonuçlandı. Loufrani, “Önyargı mazerete dönüştü lakin gerçek şu ki gülen yüz gereğinden fazla kullanılmıştı. İnsanların istediği bir şey olmaktan çıkmıştı” tabirlerini kullandı.
Loufrani aile şirketini eski günlere döndürmek için kararlıydı lakin babasından farklı bir yaklaşım benimsemişti. Gülen yüzü, ucuza satılan ıvır zıvırlar üzerinde harcamak yerine bir “küresel hayat şekli markası” hayata geçirmek istiyordu.
İşe evvel gülen yüzün dünyanın dört bir yanında tescilletmekle başladı. (Bu noktada ABD bir istisna oldu. Çünkü marketler zinciri Walmart, promosyon kampanyalarında logo olarak gülen yüzü kullanıyordu. Taraflar ortasında 10 yıl süren bir hukuk çabasının akabinde bir uzlaşma sağlandı.)
Loufrani’nin yaptığı bir öteki şey, gülen yüzün emoji üzere eserlerde kullanılabilecek dijital türevlerini ürettirmekti. Dizaynda ufak değişiklikler yaptırdı, üç boyut efektli yeni versiyonlar geliştirildi.
Ancak Baba Loufrani bu durumdan pek mutlu değildi. “Babam bana bağırıp çağırıyor, ‘Benim gülen yüzümü neden değiştiriyorsun?’ diyordu” sözlerini kullanan Loufrani “Hep şunu söylüyorum. Diyelim ki Hugh Hefner’ın oğlusunuz ve babanız sizden Playboy’un yine lansmanını yapmanızı istedi ve siz de Bugs Bunny’i çizdiniz. Bunun üzere bir şeydi” diye konuştu.
Jeremy Scott 2014’teki MTV Görüntü Müzik Ödülleri’ne bu ceketle katılmıştı
80’LERLE BİRLİKTE GÜLEN YÜZ DE GERİ DÖNDÜ
70’lerin kültürüne duyulan nostaljinin gülen yüzü rave sahnesine taşıması üzere, gülen yüzün çağdaş bilince dönmesi için de yeni bir duygusal dalgaya muhtaçlık vardı. 2000’lerin sonlarına gelindiğinde 80’lerin yine moda olmasıyla bu maksada ulaşıldı.
Daha evvel dizayncı Ozwald Boateng’le çalışmış olan ve her vakit gözünün ucuyla lüks moda piyasalarını takip eden Loufrani, Moschino, Armani, Supreme üzere çok büyük markalarla iş birliği görüşmeleri gerçekleştirdi. Vizyonu Smiley Şirketi’ni bir miras markası olarak yine konumlandırmaktı ve kültür buna açıktı. “Ürün + Gülen Yüz = Satış” formundaki kolay formülün geçerliliği bir defa daha kanıtlandı.
Loufrani’nin Smiley Şirketi’nin tekrar tepeye çıktığına ikna olmasını sağlayan şey, Londra’da 2012 yılında yapılan Olimpiyat Oyunları’nda gülen yüz görselinin kullanılması oldu. New Order kümesinin ünlü müziği Blue Monday eşliğinde yüzlerce dansçı dev bir gülen yüz oluştururken, şişme gülen yüz topları da alanda yuvarlanıyordu.
Loufrani, “Gülen yüz bir anda en üst makam yani Olimpiyat Oyunları’nı organize eden hükümet tarafından İngiliz ulusunun gündelik hayatının bir modülü olarak kabul edilmişti” diye konuştu.
Londra Olimpiyatları
“DİNİ İKONLARLA BİREBİR SEVİYEDE”
Peki gülen yüz bugün ne söz ediyor? Smiley Şirketi’nden bağımsız olarak Jeremy Deller ile birlikte yaptığı işlerde gülen yüzü kullanan Fraser Muggeridge için gülen yüz hala cümbüşün “evrensel sembolü”. Muggeridge, “Hiç kimse, ‘Ay ben gülen yüzü sevmem’ demiyor. Hiçbir olumsuz çağrışımı yok. Bence dini ikonlarla birebir seviyede” sözlerini kullandı.
Bununla birlikte Muggeridge gülen yüz sembolünün provokasyon gücünü koruduğunu görmenin kendisini şaşırttığını da kelamlarına ekledi.
Şöyle ki Thomas More’un klasikleşmiş yapıtı “Utopia”nın 500’üncü yayın yıldönümü olan 2016 yılında Somerset House yayınevi Muggeridge ve Deller’dan binanın girişine asılacak bir bayrak tasarlamasını istedi. Muggeridge ve Deller’ın gülen yüz önerisi başta yayınevi yetkililerinde bir rahatsızlığa neden oldu.
Muggeridge, “Gülen yüzün acid house, rave kültürü ve uyuşturucuyla olan irtibatları nedeniyle kaygılandılar. Ancak daha sonra bayrak asıldıktan sonra herkesin durup fotoğraf çektiğini, gülen yüzün olumlu bir sembol olarak görüldüğünü fark ettiler. Sonuçta bayrak 2 yıl boyunca asılı kaldı” tabirlerini kullandı.
Muggeridge kendisinin gülen yüzü parti kültürünün doğumundan evvelki vakitlerden hatırladığını da kelamlarına ekledi ve şöyle devam etti: “Birilerinin bu görselin tesciline sahip olmasını tuhaf buluyorum. Herkes bu yüzü çizebilir, üzerinde değişiklikler yapabilir. O açıdan bakıldığında hayli demokratik olduğunu söyleyebiliriz.”
“Rave Art” (Rave Sanatı) kitabının muharriri Chelsea Berlin ise gülen yüzün kültürdeki yerini “söke söke aldığını” belirterek şunları söyledi:
“Gülen yüzü bir şeyin üzerine koyduğunuz anda beşerler o şeyin havalı, modaya uygun ya da rave kültürü ile alakalı olduğunu düşünüyor. Bugün bile beşerler gülen yüzün güçlü bir karşıkültür ögesinden fazla bir tarihi eser olduğunu düşünüyor.”
Smiley Şirketi’nin gülen yüzü ticarileştirmesinin, dans müziğin 80’lerin sonunda geçtiği sürecin bir yansıması olduğunu da kelamlarına ekleyen Berlin, “Ana akımın içine sızdı akabinde tekrar bize satıldı” dedi.
Fat Uzunluk Slim olarak da tanınan Norman Cook, 2019’da Portekiz’de gülen yüz bahisli bir stant açmıştı
HER ZMAN YENİ KALMAK ZORUNDA
Smiley Şirketi milyonlarca dolarlık bir operasyon olsa da özünde hala çok hassas. Lisanslama dalındaki Disney üzere rakiplerinin tersine, yaratıcı kataloğunda çok sayıda karakter ya da dünya bulunmuyor. Hatta aslına bakılırsa neredeyse hiçbir şey üretmiyor. Ortada yalnızca bir gülen yüz var ve bu yüzün kıymeti daima değişmekte olan kültürel uzlaşıyla belirleniyor.
Sokak giysisinin tanınmış markalarından olan ve yakın vakitte Smiley Şirketi ile bir iştirake imza atan Market’ın kurucusu Michael Cherman’ın The Observer’a dediği üzere, “Smiley Şirketi’nin asıl zorluğu her vakit şu anki kadar ikonik kalmanın yolunu bulmak”.
Loufrani de yaratıcı olmak zorunda olduklarını belirterek, “En büyük kaygım 90’ların ortasında olduğumuz noktaya dönmek. Gülen yüzü vaktin ruhuna uydurmamız ve yenileştirmemiz gerek” tabirlerini kullandı.
Yine de tekrarın sonsuz olduğu, görsellerin ve logoların bir anda paylaşılıp yine tahayyül edilebildiği bir çağda, gülen yüzün bağımsızlığını ilan etmesi ve Smiley Şirketi’nin bedellerine büsbütün ters bir görselin sahibi haline gelmesi kelam konusu olabilir.
Seri üretimi yapılan gülen yüzün manası şimdiden kimi sanatkarlar tarafından eğilip bükülmeye, tüketim kültürünü ve uyumculuğu sorgulamak maksadıyla kullanılmaya başladı bile. Örneğin Banksy çeşitli yapıtlarında silahlı polislerin ve vefat meleğinin yüzlerini sarı gülen yüz ikonuyla değiştirmişti.
Bir Trump destekçisi gülen yüzü seçim protestolarına taşımış
YA OLUMSUZ BİR MANA KAZANIRSA?
Bu cins yaratımlarda kullanılması gülen yüzün ikonik ve kapsayıcı özelliğini güçlendiriyor. Ancak ya iş bununla kalmazsa? Örneğin günahsız bir çizgi karakter olan Kurbağa Pepe, internetteki çok sağcı kümelerin sembolü haline geldi. Birebir biçimde ABD’dek sarı-siyah polo tişörtleri sağcı Proud Boys’un (Gururlu Çocuklar) üniforması hale gelince, Fred Perry eseri raflardan kaldırma kararı aldı. Tıpkı halde süreksiz müddetliğine de olsa pandemi periyodunda maske tersi hareketi benimseyenler #SmilesMatter (Gülümsemeler Önemlidir) etiketi eşliğinde gülen yüzlü yaka iğneleri takarak görüşlerini ortaya koydu.
Peki gülen yüzün bir gün olumsuz, nahoş ya da üzücü bir şeye dönüşebilme potansiyeli, Loufrani’yi korkutmuyor mu?
Fransız CEO bu soruya felsefi bir cevap verdi. Tıpkı babası üzere gülen yüzünün gücünün muğlak ya da aykırı bir manayla dahi kullanılmasında yattığını tabir eden Loufrani, “Bu açıdan bakıldığında bizim gülümsememizle insanların gülümsemesi tıpkı şey. Beşerler farklı manalar çıkarabilirler. Biri size gülümsediğinde aklından geçeni bilemezsiniz. Siz o kişinin keyifli olduğunu düşünürsünüz lakin tahminen de bir uçurumdan aşağı düşüp öldüğünüzü hayal ediyordur” tabirlerini kullandı.
The Guardian’da yayımlanan “Fifty years and $500m: the happy business of the smiley symbol” başlıklı haberden derlenmiştir.